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    营销策划公司必会的功夫-卖点策划

    发布时间:2020-04-27 15:19:47文章分类:帝壹公司动态编辑作者:管理员阅读量:38976

    副标题:营销策划公司必会卖点策划


    引言:一个企业找到企业的卖点引爆业绩,一个产品找到卖点,产品会爆卖。


    概述:特劳特说:企业要定位。而在生意中产品要有卖点,如果没有卖点,那就只能灭亡。

    所谓“卖点”,无非是指所卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的这个叫实卖点,另一方面是通过“营销策划人”的想像力、创造力来产生“无中生有”的这个叫虚卖点。不管它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,能达到产品畅销、建立品牌的目的。

    重庆网络营销公司认为:卖点就是为了传递差异化,并为品牌与企业的销量服务的。卖点跟产品功能、属性、客户的需求点有很大的关联。满足客户的需求点,优于竞争对手的优势,让用户接受。

    卖点策划

    二、卖点的定义是:对消费者来说,卖点是竞品满足目标受众的需求点!对厂家来说,卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点。而对于产品自身来说,卖点是产品自身存在于市场的理由。


    所谓卖点,其实就是一个消费理由,最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找(发掘、提炼)卖点,这已是现代营销学(广告学、公关学)的常识,随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴上了……显然,问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题,而在于怎样寻找到卖点的问题了。


    三、如何进行产品卖点提炼?

    得先回答什么是卖点。卖点,广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”,市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”,导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。

    1、卖点提炼的途径:

    途径一产品自身角度:与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争,微波炉的“光紫” 之战。

    途径二第一说辞角度:共性的产品特性你第一个说出来,而且能影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”。

    途径三真正的唯一角度:差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点,金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

    2、提炼的基本元素出发点有:

    情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素,在选择时一定要进行横向和纵向类比。

    成熟产品如何进行卖点提炼?最高明的手法就是从产品本身出发,把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前,国外的品牌基本上均是这种做法,其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点;而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈,于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身,成熟产品更是如此。

    四、一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式。

    1、“变形象”。何谓“变形象”?由于这种差异化卖点仅限于外观本身,而非核心卖点,容易遭到消费者的淘汰,因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此,如燃气热水器行业,今天你对外壳来个“屏”,明天我则来个“窗”,后天你又接着来个“彩”。

    2、“变级别”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破,导致产品自然更新换代,形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器,由直排至烟道至强制再至现在的恒温;如碟机,从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭,而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。

    3、“变类别”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度,又不甘心仅仅于“变脸”,便两者取其中,不动筋骨,增添一些可有可无(甚至无胜过有)的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气,热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法,若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受;倘若增加消费者的负担,消费者是不愿意掏钱为其买单的。

    此外每个企业“变”策也不尽相同,有些企业先有市场(卖点)概念,再“变”(开发)产品(技术),国内企业常常采取这种做法;有些企业先做产品(技术),再做市场(卖点)包装,国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变,只要利润、销量还在上升,就是在“变”成功或成功的在“变”。

    五、卖点提炼过程:

    (1)、新品技术消化阶段

    请技术人员作新品技术解释会,作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品,才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段,应充分引起市场人员的重视,不知已如何知彼?

    (2)、竞品信息分析阶段

    1)竞争对手确定(根据新品市场定位确定相应竞品) 

    2)竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)

    3)消费者对竞品卖点理解、接受程度

    (3)、卖点包装策划阶段

    成功的“差异化”卖点应具有容易理解,便于传播的特点,对消费者则有较强的吸引力,如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有,哗众取宠,想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲,要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚,结果卖点成同行的“笑点”,自已的“缺点”,顾客的“骂点”。

    1、确定新品卖点包装方案。

    策划思路:唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的 —— 说别人没做过的

    方法:至少应包括常规利益点,核心卖点,差异化卖点,宣传主诉语,产品名字或小别名,卖点支持,卖点表现要求等(如产品拍摄创意;宣传资料的创意及质量要求,这些的高低好坏均与卖点的诱力息息相关)

    具体做法:

    第一由主创人员各自独立完成一套方案;

    第二实行头脑风暴,充分交流、沟通、碰撞,并可扩大参与人员范围。

    2、终端现场试销

    事实胜于雄辩,让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试,避免脱离市场,闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。从最终的效果来看及笔者多年的操作经验来说,终端现场试销应是首选。

    3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。

    如果你是企业或公司管理者,是不是觉得看了上面的内容是不是有点不知所措?并且不知道如何用。

    六、陈大果给一个最简单实用的方法:

    一看同行,

    二看同行之外,

    三复制和创新;

    所有卖点都是模仿与借鉴,与创新。别人有的拿来用,别人没有的,我们进行优化与杂交,就会好的卖点,不要动不动就自己去写和想卖点。


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